Elvek, amelyeket a reklámok készítői ismernek és így vesznek rá, hogy olyanokat tegyünk, amit nem szeretnénk
A kölcsönösség elve, amely azt a mindenkiben élő vágyat jelenti, hogy viszonozza, ha valakitől kapott valamit. Erre építenek az áruházi kóstoltatók például: ha elvesszük a sajtos falatkát, akkor szinte kötelezőnek érezzük, hogy legalább meghallgassuk, mit mond az, akitől kaptuk.
A hiány elve azt használja ki, hogy vágyunk azokra a dolgokra, amelyekből kevés van, amelyek nem mindig elérhetők. Vagyis ha kiderül valamiről, hogy utolsó darab vagy csak ma kapható, rögtön azt érezzük, hogy szükségünk van rá.=> Kiárusítás!
A következetesség elve igazodás ahhoz, amit – főleg nyilvánosan – tettünk vagy mondtunk korábban, igyekezet az elkötelezettségeinkkel és értékeinkkel összhangban cselekedni.
A társadalmi bizonyíték elve, ami azt jelenti, hogy úgy döntjük el, mit tegyünk, mi a helyes, hogy mások, hozzánk hasonló emberek mit tartanak helyesnek. Ha például egy szállodai szobában kitett táblán nemcsak arra kérnek bennünket, hogy takarékoskodjunk a törülközőkkel, hanem azt is hozzáteszik, hogy az ebben a hotelben megszálló vendégek is így tesznek, sokkal nagyobb arányban „fogadunk szót”.
A vonzalom elve szerint arra hallgatunk, akit szeretünk, és minél jobban kedvelünk valakit, annál inkább igent akarunk mondani neki. A híres sportolók, kedvelt TV sztárok így jutnak jó reklámszerződésekhez.
A tekintély elve pedig arra utal, hogy a döntéseknél mindig szakértőktől várunk útmutatást, tekintélyszemélyeket követünk. Ezért van minden fogkrém reklám végén az, hogy az xyz fogorvosok is ezt ajánlják!
Ez a hat alapelv univerzálisan működik, de az erősségük kultúránként különböző
Egy vizsgálat szerint a City Bank megkérdezte különböző országokban dolgozó menedzsereit, hogy ha egy kollégájuk segítséget kér tőlük olyan feladathoz, amely időt, energiát, sőt erőforrásokat is igényel, milyen körülmények esetén éreznék a leginkább kötelezőnek magukra nézve, hogy segítsenek neki.
Az angolszász országokban – Európában és Amerikában egyaránt – azt a választ kapták, hogy azt gondolnák végig, segített-e nekik ez a kolléga a közelmúltban, és ha igen, akkor ők is segítenének. Vagyis náluk a kölcsönösség elve állt az első helyen.
A Távol-Keleten azt mondták, hogy ha olyan ember kér segítséget, aki kapcsolatban áll a főnökükkel, akkor segíteniük kell a főnökük iránti lojalitásból, ott tehát a tekintély elve a legerősebb.
A mediterrán térségben csak attól függött a válasz, hogy a segítséget kérő kapcsolatban áll-e az illető valamelyik barátjával, vagyis itt a személyes szimpátia számított a leginkább.
Németországban és a skandináv államokban pedig leginkább azt figyelembe véve döntöttek volna – a következetesség elvének megfelelően –, hogy a bank szabályzata szerint feladatuk-e a segítés vagy nem.
Vannak mindenhol egyformán működő „apró trükkök” is.
Gyakori hiba, hogy amikor ismeretlen közönséget akarnak meggyőzni arról, hogy érdemes megvásárolni egy terméket vagy szolgáltatást, rögtön az elején felsorolják az összes pozitív tulajdonságát az általuk ajánlott „árunak”. Pedig ha a közönség nem ismer minket, akkor nem is bízik bennünk, ebből következően az általunk elmondottakban sem. Ezért a jól felépített érvrendszerünk egyszerűen visszapattan a bizalmatlanság faláról.
Sokkal eredményesebb technika, ha rögtön az előadás, beszélgetés elején megemlítünk egy gyengeséget vagy hátrányt. Ha így teszünk, az emberek elkezdenek hinni nekünk: a gyengeség beismerését az őszinteség jeleként értelmezik, és ez által megbízható információforrássá válunk, akire érdemes hallgatni. Ezután már elkezdhetjük sorolni a jó tulajdonságokat.
Sikeres reklámkampányok éltek már ezzel a trükkel. Az USA-ban minden idők legeredményesebb kampányának tartják a Volkswagen kis bogárhátújának bevezetését az amerikai piacra az 1950–1960-as évek fordulóján. A reklámhadjárat a következő szlogennel indult: „Csúnyák vagyunk, de velünk célba ér”. És persze az autó egyetlen rossz tulajdonságának elismerése után arról is tájékoztattak mindenkit, mennyire megbízható, gazdaságos és könnyen szerelhető ez az új típus.